Investigación de Mercados con poca plata (última parte)

Pruebas de producto

Las pruebas de producto son tan efectivas que las empresas multinacionales las hacen en cualquier parte del mundo. Como su nombre lo dice, consisten en dar a probar el producto al potencial cliente de manera de evaluar si le gusta o no. En algunos casos, se da de probar el producto junto con un competidor, de manera de que el consumidor haga comparaciones. En la mayoría de los casos, la prueba es ciega, es decir, el entrevistado no conoce las marcas de los productos.

Es cierto que esta técnica tiene un costo que está relacionado con el número de personas entrevistadas, es decir, con el tamaño de la muestra.

Supongamos que decide hacer una prueba comparativa. Le da de probar dos productos competidores a un grupo de consumidores. Las típicas preguntas que se realizan son las siguientes:
· ¿Cuál producto prefiere: A o B?
· Evalúe los siguientes productos según las siguientes características: … luego coloca una lista de características y en cada una le pide a los entrevistados que califiquen en una escala de 1 a 5 a cada producto. Por ejemplo, si es una bebida: sabor, espesor, etc.
· ¿Qué le gustó / disgustó de cada producto?
· ¿Con qué frecuencia compraría el producto?
· ¿Quién en su casa/trabajo usaría/consumiría el producto?
· ¿En qué ocasiones usaría/consumiría/compraría el producto?

Como se dijo anteriormente, esta técnica puede ser costosa si la muestra es grande. Sin embargo, se pueden hacer pruebas de productos con grupos pequeños denominados por los investigadores de mercados como grupos focales o focus groups en inglés. Estos grupos suelen ser de aproximadamente unas 8 a 12 personas a las cuales se les pregunta sobre los aspectos mencionados anteriormente, sin limitarse a estas preguntas sino tomándolas sólo como una guía para una conversación grupal. Las personas seleccionadas deben tener las características de un típico consumidor de esta clase de productos, de manera que las respuestas tengan relevancia para usted.

Los resultados de grupos focales no se someten a análisis estadísticos, precisamente por ser grupos pequeños, pero en esta aplicación a pruebas de productos, le dan al emprendedor una muy buena visión de los aspectos en que su producto tiene fortalezas y debilidades, comparándolo con un competidor que debería ser algún producto muy bien vendido en el mercado, de preferencia el líder en ventas del mercado.

Encuestas en Internet

Aunque en nuestro país el uso de Internet no alcanza los niveles de países más desarrollados, en algunos casos puede ser útil la herramienta de las encuestas por esta vía. Sobretodo si su target es un público que tiene acceso a computadoras e Internet y analizando si para llenar el cuestionario no es necesario que el encuestado deba observar el producto en directo.

En la página http://www.createsurvey.com se pueden crear con facilidad cuestionarios en línea. Hay incluso una versión gratuita de demostración que permite probar las bondades de la herramienta. Se debe registrar para que le asignen un nombre de usuario y clave de acceso. Una vez que usted desarrolla el cuestionario se le genera una dirección URL (o link) que lo puede enviar por email a los contactos que desee. Las respuestas de los encuestados se guardan en esa página y luego usted puede acceder a ver los resultados e incluso bajarlos en formato de Excel.

Para quienes estén familiarizados con Internet y Excel, es una opción económica. También hay alternativas de cuestionarios que tienen cierto costo y que le dan más opciones sobre tipos de preguntas, y que incluso le permiten insertar fotos o gráficos.

Lo que no hace la investigación de mercados

Hay que tener claro que la investigación de mercados no le asegura el éxito, pero le da información del mercado y de las necesidades del cliente para que sus probabilidades de éxito aumenten, evitando ciertos problemas antes de que sea demasiado tarde.

Investigación de Mercados con poca plata (Parte 3)

Observación

La observación consiste en registrar los patrones de conducta o comportamiento de la gente, de manera ordenada para obtener información de interés para el negocio.

Por ejemplo, usted quiere poner un local de camisetas con estampados de frases y logotipos creativos, enfocados a un público joven. Usted define que el rango de edad de su público objetivo o target es de 13 a 22 años. Ahora suponga que lo que usted quiere decidir es la ubicación donde sería más apropiado instalar el negocio. Entonces, usted decide comparar en cuáles de dos ubicaciones alternativas transitan más jóvenes en el rango de edad de interés. A modo de ejemplo estas ubicaciones pueden ser: cerca del patio de comidas dentro de un centro comercial, o en las afueras de un supermercado. Durante unos 3 días laborables y durante el fin de semana usted contabiliza por día, cuántos jóvenes transitan por dichos lugares. Luego compara los resultados para tener una mejor idea de cuál ubicación tendría mayor afluencia de jóvenes para mostrar sus camisetas.

La mayor ventaja de la observación es que se mide la conducta real de las personas. No se les está preguntando a los consumidores si comprarían o no algo, o si visitarían algún lugar, sino que se está contando efectivamente cuántas personas compraron algo, o cuántas visitaron un lugar, o cuántas llevaron a cabo una acción de interés para mi investigación, durante un periodo determinado.

Por otro lado, la observación puede hacerse encubierta o abierta. La observación encubierta es aquella en que el observador se disfraza o se esconde. Este tipo de observación es necesaria sólo si la presencia del observador puede influir en el comportamiento de las personas observadas. Si no influye, la observación puede ser abierta, sin disfrazarse ni esconderse. En el ejemplo de la observación de la afluencia de jóvenes, una observación abierta es suficiente, ya que siendo lugares públicos nadie dejará de pasar porque una persona (el observador) esté tomando apuntes. Seguramente, el observador pasará desapercibido.

Investigación de Mercados con poca plata (Parte 2)

Entrevistas exhaustivas con “expertos”

Son entrevistas sin un guión fijo ni estricto, en las que se trata de sacar la mayor cantidad de información posible a personas conocedoras del mercado en el cual desea incursionar.

Los expertos pueden ser alguno de estos tipos de personas:
· Personas que trabajan en departamentos de diseño de productos, los cuales son gente creativa, pendientes de las tendencias de consumo de las personas y que suelen fabricar o diseñar productos en función de dichas tendencias.
· Vendedores de productos, servicios. Se dice que los vendedores son los soldados que están en el campo de batalla: escuchan lo que quiere el cliente, por qué compra o por qué no compra un producto. Hasta logran saber si algo está caro barato para el comprador.
· Consumidores frecuentes. Este tipo de consumidor suele tener clara la idea de por qué compra la marca A en lugar de la marca B, o de la C. Puede darle una idea de las fortalezas y debilidades de un producto o servicio.

Es ideal entrevistar a unos 8 a 10 expertos. Lo bueno de entrevistar a un fabricante, diseñador o vendedor de algo, es que estas personas tienen una idea general de su mercado objetivo, o target en inglés. En cambio cuando entrevista a un consumidor, está obteniendo el criterio de una persona. Debido a que es la opinión de sólo un consumidor, con más razón debe procurar entrevistar a varios de ellos.

Un aspecto adicional además de seleccionar el experto, es preparar el cuestionario guía que se le va presentar. Las preguntas deben permitirle averiguar al menos lo siguiente:

* ¿Qué le parece este producto / servicio?
* ¿Qué le quitaría / agregaría / cambiaría?
* ¿Cree que la gente lo compraría? ¿Por qué sí? ¿Por qué no?
* ¿Dónde se ubica la mayor cantidad de potenciales clientes de este producto/servicio?
* ¿Qué precio cree que sería el apropiado para un producto / servicio con estas características?
* Sólo para tener una idea del potencial del producto / servicio debería pedirle al entrevistado una estimación del tamaño del mercado al cual podría llegar. Obviamente, no tome esto como verdad absoluta, ya que la cantidad vendida dependerá de muchos factores, pero al menos, considerando que el producto/servicio tenga las características y el precio apropiado para el cliente, ¿de cuántos clientes podríamos estar hablando? Al menos podrá imaginarse si hablamos de decenas, de cientos o de miles, por cierto periodo: al mes, al año.

Al ser una entrevista exhaustiva, no se limite sólo a las preguntas que ha llevado preparadas. El hilo de la conversación le podrá permitir preguntar más de algún tema que considere pertinente, o del cual considere que el entrevistado le puede aportar con más información valiosa para su negocio.

Investigación de Mercados con poca plata (Parte 1)

Al iniciar un proyecto, además de las dudas sobre las preferencias que tenga la gente sobre el producto o servicio que queremos ofrecer, surge otro inconveniente: la escasez de recursos.

Alguien podría pensar que destinar dinero a hacer investigación de mercados podría ser un desperdicio de lo poco que se tiene. Sin embargo, aún siendo pesimista, piense que es preferible gastar $200 dólares en una pequeña investigación donde concluya que no es conveniente llevar a cabo cierto negocio, en lugar de invertir $1000 en ese negocio, ponerlo en marcha, y luego perderlo todo o gran parte de los $1000 porque a los clientes no les gustó.

Lo que a continuación se explica son algunas técnicas para hacer una investigación de mercados con recursos escasos.

Información de Fuentes Secundarias

La información de fuentes secundarias es información que fue elaborada por algún motivo previamente y que ahora es pública. Es información relacionada con su negocio y que puede servir de referencia sobre las tendencias en ese sector.

Por ejemplo, suponga una idea de negocio que consiste en vender obsequios por medio de Internet a los emigrantes que se encuentran en España, Estados Unidos, etc. y hacer las entregas de dichos obsequios a los familiares que viven aquí en Ecuador. Información de fuentes secundarias pertinente para este negocio puede ser la evolución de las remesas en los últimos años, que la puede encontrar en la página web del Banco Central del Ecuador. O pueden ser las noticias sobre políticas laborales para los migrantes en el exterior. Si el empleo de ellos se ve afectado, considere que las ventas de su negocio también se pueden afectar.

Alguien que desea poner un local de accesorios de autos puede revisar alguna publicación de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador para decidir ciertos aspectos de los accesorios que puede comprar para su negocio. Observando los informes puede darse cuenta la marca y modelo que más se ha vendido, y de esa manera enfocarse en los proveedores que ofrecen accesorios para esas marcas y modelos.

En algunos casos la información de fuentes secundarias tiene un costo, pero es bajo en comparación con lo que le costaría a usted desarrollar la investigación y procesar la información.

Otro aspecto que hay que analizar al seleccionar información de fuentes secundarias es si la misma está actualizada y si existe confiabilidad y buena reputación del organismo o asociación que la emite.

Como se ilustra anteriormente, la información de fuente secundaria puede darnos una idea general sobre el negocio en que quiero incursionar, ya sea sobre los consumidores o sobre los competidores. No debe ser la única fuente, sino que debe complementarse con información obtenida con otras técnicas de investigación.

Algunas fuentes de información secundaria son:
* Fuentes gubernamentales: Banco Central del Ecuador, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
* Fuentes no gubernamentales: Cámaras de Comercio, de Industrias, Asociaciones, Gremios.
* Revistas, prensa escrita.

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